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「この店舗は、どこからお客様が来ているのか」
「なぜ、同じ施策でも店舗によって成果が違うのか」
店舗集客や販促を担当していると、こうした問いに日常的に向き合うことになります。
多くの場合、その判断は、「これまでの経験上」「なんとなくこの辺の人が多い」といった感覚的な理解に支えられてきました。
しかし、生活動線や購買行動が大きく変化した現在、勘と経験だけで判断することのリスクは、確実に高まっています。そこで注目されているのが「商圏分析」や「人流分析」です。
ただし、これらは万能な答えを出してくれる道具ではありません。
できること・できないことを正しく理解しなければ、分析しているつもりで、かえって判断を誤ってしまうこともあります。
この記事では、商圏分析・人流分析で「本当にわかること」と「わからないこと」を整理しながら、
施策につなげるためのデータ活用の考え方を解説します。
来店可能性のあるエリアが整理される
商圏分析の役割は、店舗を中心とした生活圏の輪郭を整理することです。
徒歩・自転車・車・公共交通など、想定される移動手段を前提に、
-
日常的に来店が見込める範囲
-
競合と商圏が重なっているエリア
-
逆に、十分にアプローチできていない地域
といった構造が可視化されます。
これは、「なんとなくこの辺が商圏」という感覚を、
関係者全員が共有できる前提条件に変える作業とも言えます。
商圏の中身が「説明できる状態」になる
商圏内に人が住んでいることは分かっていても、
「どんな人が多いのか」を具体的に説明できているケースは多くありません。
商圏分析では、
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年齢構成
-
世帯構成（単身・ファミリー・高齢世帯など）
-
生活スタイルや消費傾向
といった情報を重ねることで、商圏の“性格”が見えてきます。
これにより、
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今の品揃えや価格帯は合っているのか
-
本当に狙うべき客層はどこなのか
-
無理に取りにいく必要のない層はどこか
といった判断を、感覚ではなく理由をもって説明できるようになります。
競合との関係性が整理される
商圏分析は、自店舗だけを見るためのものではありません。
重要なのは、競合との位置関係を把握することです。
-
同じエリアにどんな競合があるのか
-
商圏がどの程度重なっているのか
-
立地や動線で、どちらが有利なのか
こうした視点を持つことで、
「なぜこのエリアでは集客が伸びにくいのか」
「なぜ別の店舗では同じ施策でも成果が出ているのか」
といった違いを、
構造として理解できるようになります。
「人が多い＝売上が上がる」わけではない
人流データを見ると、
どうしても「人通りが多い場所」が魅力的に見えてしまいます。
しかし実際には、
-
ただ通過しているだけの人
-
別の目的地へ向かっている人
-
滞在時間が極端に短い人
が多いケースも少なくありません。
人流データが示しているのは、あくまで“そこに人がいる”という事実であり、
来店や購買を保証するものではないのです。
人流データだけで、施策は決まらない
もう一つ多い誤解が、「人流データを見れば、打つべき施策が自動的に見える」という考え方です。
実際には、
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誰が
-
どんな目的で
-
どの時間帯に
-
どんな行動をしているのか
を、業態や商圏特性と組み合わせて解釈する必要があります。
人流データは、判断のための材料の一つに過ぎません。
良い分析とは、
「なるほど、そういう傾向か」で終わるものではありません。
-
だから、どのエリアに力を入れるのか
-
どの時間帯を強化するのか
-
逆に、どの施策をやらないと判断するのか
こうした意思決定につながって初めて、分析は意味を持ちます。
商圏分析で「どこに・どんな人がいるか」を把握し、
人流分析で「実際にどう動いているか」を確認する。
この2つを組み合わせることで、施策の精度は大きく変わってきます。
― 商圏分析・人流分析から打ち手を導く具体例 ―
分析で分かること（事実の整理）
ある店舗で分析を行った結果、次のような事実が見えてきました。
-
商圏内にはファミリー層が多い
-
平日昼間の人流は少ない
-
夕方から夜にかけて人の動きが増える
-
競合店は駅前に集中している
ここでは、良し悪しを判断せず、事実として整理することが重要です。
仮説を立てる（なぜそうなっているのか）
次に、事実をもとに仮説を立てます。
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共働き世帯が多く、平日昼間は在宅率が低いのではないか
-
帰宅動線上に立地しているため、夕方以降に人が増えるのではないか
-
駅前競合とは、来店目的が異なるのではないか
この段階で、自店が勝つべき時間帯や役割が見え始めます。
施策に落とし込む（やること／やらないこと）
仮説をもとに、施策を整理します。
やること
-
夕方〜夜の時間帯に向けた訴求を強化
-
帰宅途中でも立ち寄りやすい商品・打ち出しを用意
-
駅前競合とは異なる利用シーンを明確化
やらないこと
-
平日昼間の集客を無理に狙わない
-
駅前型の施策をそのまま真似しない
分析は、施策を増やすためではなく、
「選択と集中」を明確にするために使われます。
現場で使える形にする
最後に重要なのが、この判断の背景を現場と共有できる形にすることです。
-
なぜこの時間帯を重視するのか
-
なぜこの施策を選んだのか
-
なぜやらない施策があるのか
理由が共有されることで、施策は「やらされ感」ではなく、納得感のある行動に変わります。
分析が目的化してしまう
立派な分析資料を作ったものの、
実際の販促施策は何も変わらない。
これは非常によくある失敗です。
現場で使われない
本部だけが理解し、
現場には「よく分からない資料」として共有される。
この状態では、施策は定着しません。
一度きりで終わる
商圏や人の動きは、
競合出店や生活環境の変化によって、少しずつ変わります。
一度の分析結果を
「ずっと使える正解」と考えてしまうのも危険です。
商圏分析・人流分析は、
勘や経験を否定するためのものではありません。
むしろ、
-
勘が合っているかを確かめる
-
経験のズレに早く気づく
ための補助線のような存在です。
「なんとなく」から一歩進み、
再現性のある店舗集客や販促施策を考えたいと感じている方にとって、
商圏分析・人流分析は、非常に心強い判断材料になります。
商圏分析は、特別な技術や新しい仕組みに頼るものではありません。
既存のデータを正しく組み合わせ、「どう判断に使うか」を整理することで、
店舗施策の精度は大きく変わります。
たとえば、地理情報にもとづく商圏データと人流データを掛け合わせることで、
「どこに人がいるか」ではなく、「実際にどのような動線で来店しているのか」を把握することができます。
これにより、想定ではなく事実にもとづいた販促計画を立てることが可能になります。
また、店舗を特性ごとにグルーピングして捉えることで、新規出店時の判断材料として活用できるだけでなく、
既存店舗においても「同じやり方で良い店舗／変えるべき店舗」を見極めやすくなります。
施策の横展開や優先順位づけを行ううえでも、有効な考え方です。
さらに、商圏特性を前提にしたメディア選定や情報接触設計を行うことで、
無理に施策を増やすことなく、必要な相手に、必要な形で届けることができます。
これは、販促費の最適化という点でも大きな意味を持ちます。
商圏分析の価値は、
「分析結果そのもの」ではなく、
その結果をどう解釈し、どう判断に使うかにあります。
もし、
「自社の場合、どこまで整理できるのか」
「今の施策は、本当に商圏特性に合っているのか」
と感じているのであれば、
一度状況を整理してみるだけでも、新たな視点が見えてくるはずです。
商圏分析や人流分析を、
施策につながる判断材料として活用したいとお考えの方は、
ぜひお気軽にご相談ください。
貴社の状況に合わせて、次に取るべき選択肢を一緒に整理します。
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