1月 22, 2026

店舗販促・集客の最適化は、店舗理解から始まる ──成果につなげるために押さえておきたい前提とは？

By 大住浩章 · 1 minute read

店舗販促や集客施策に取り組む中で、
「広告は実施しているものの、思うように成果が伸びない」
「店舗ごとに反応の差が大きく、改善の方向性が見えにくい」
と感じている企業は少なくありません。

こうした状況に直面すると、媒体の見直しや配信設定の調整、表現の工夫といった施策面の改善に目が向きがちです。もちろん、それらは重要な取り組みです。しかし、施策を重ねても成果が大きく変わらない場合、見直すべきポイントは別のところにある可能性もあります。

本記事では、店舗販促・集客を最適化していくうえで、施策を検討する前に整理しておきたい「前提」に焦点を当てます。店舗が置かれているエリアの特性や、商圏内の生活者の行動、情報接触のあり方といった視点から、なぜ店舗理解・顧客理解が重要になるのかを順を追って整理していきます。

デジタル施策や紙施策といった手法の違いではなく、その手前にある考え方をひも解くことで、日々の販促や集客施策を見直すヒントになれば幸いです。

広告や販促がうまくいかない原因は「施策」ではないことが多い

店舗集客において広告や販促施策は重要な役割を果たしますが、それらはあくまで「伝える手段」に過ぎません。どれだけ優れた手段を選んだとしても、前提となる理解が曖昧なままでは、期待した成果につながりにくくなります。

たとえば、その店舗がどのエリアから来店されているのか、商圏内の生活者はどのような行動特性を持っているのか、どのような情報接触を経て来店に至っているのか。こうした点を整理しないまま施策を設計してしまうと、「届いていない」「刺さっていない」状態が生まれやすくなります。

広告や販促がうまく機能しないと感じたときこそ、施策そのものではなく、その前提に立ち返る必要があります。

店舗販促が上手くいかない真の原因

店舗販促・集客において重要になる「店舗理解」と「顧客理解」

店舗集客は、ECのように画面上で完結する施策とは異なり、実際に人が移動し、店舗へ足を運ぶことが前提となります。そのため、成果は店舗の立地条件や商圏の広さ、周辺環境といったエリア要因に大きく左右されます。

さらに、商圏内の生活者がどのようなメディアに接触し、どのタイミングで情報を得ているのかといった点も、集客成果に直結します。こうした要素を総合的に捉え、店舗ごとの状況を理解することが、販促施策を考える上での出発点になります。

一律の施策をすべての店舗に当てはめるのではなく、それぞれの店舗が置かれている条件を踏まえることが、結果として無駄のない集客につながります。

「エリアマーケティング起点」という考え方

evoliaでは、もともとエリアマーケティングを起点に、
商圏特性や生活者行動を踏まえた販促施策を設計してきました。

新聞折込をはじめとする施策も、
あくまで「商圏と顧客を理解した結果として選ばれる手段」のひとつです。

重要なのは、
先にメディアを決めるのではなく、先に理解を深めること。

この考え方は、オフライン・デジタルを問わず、
すべての販促施策に共通する前提になります。

同じブランドでも、店舗ごとに最適な施策は異なる

同じ企業・同じブランドであっても、
店舗が置かれている状況は決して同一ではありません。

集客余地の大きい店舗
競合が多く、効率重視が求められる店舗
認知維持が主目的となる店舗

これらを一律に扱ってしまうと、
施策の成果に差が出るのは当然です。

そのため、
店舗ごとの役割や期待値を整理することが、
販促・集客の最適化につながります。

店舗理解がある場合／ない場合の違い

ある小売チェーンが、同一エリア内に2店舗を展開しているとします。
同じブランド、同じ商品ラインナップであるため、これまでは両店舗に対して、ほぼ同じ内容・同じ予算で販促施策を行ってきました。

一見すると合理的な判断に見えますが、実際には次のような違いがありました。

1店舗目は駅から近く、通勤・通学動線上に立地しており、平日の来店が多い店舗です。商圏内には単身世帯が多く、情報収集もスマートフォン中心で完結する傾向が見られます。

一方、2店舗目は住宅地に立地し、来店の中心は週末です。商圏内にはファミリー層が多く、日常的に地域情報へ触れる機会も多いエリアでした。

しかし、こうした違いを十分に整理しないまま、両店舗に同じ販促施策を展開していたため、結果として1店舗目では一定の反応が得られるものの、2店舗目では思うような成果が出ない状態が続いていました。

そこで、店舗ごとの商圏特性や来店傾向、生活者の情報接触の違いを整理した上で施策を見直したところ、2店舗目ではアプローチの仕方を変えることで、徐々に反応が改善していきました。

このケースが示しているのは、
施策の良し悪し以前に、前提となる店舗理解が成果を左右しているという点です。

同じブランドであっても、店舗が置かれている環境が異なれば、最適な集客の形も異なります。その違いを無視したまま施策を続けるのか、理解した上で設計し直すのかで、結果は大きく変わってきます。

このような店舗ごとの違いを踏まえた上で、「どの店舗に、どれくらいの投資を行うべきか」を考える際の視点が、次に紹介するフリワケという考え方です。

フリワケとは、理解を前提にした「考え方」

evoliaがプランニングの中で重視している「フリワケ」は、
ツールやサービスの名称ではありません。

店舗理解・顧客理解を前提に、
どの店舗に、どれくらいの投資を行うべきかを考えるための視点です。

均等配分ではなく、
理解に基づいて配分にメリハリをつけることで、
全体としての成果を高めることが可能になります。

まとめ｜フリワケは、店舗から始める販促設計

店舗販促・集客の成果を高めていくうえで重要なのは、
新しい施策を次々と試すことよりも、
その施策を成り立たせている前提をどこまで理解できているかという点にあります。

店舗が置かれているエリアの特性や、商圏内の生活者の行動、
日常的な情報接触のあり方は、店舗ごとに異なります。
そうした違いを十分に整理しないまま施策を展開してしまえば、
成果に差が生まれるのは避けられません。

evoliaでは、こうした店舗理解・顧客理解を前提に、
どの店舗に、どの程度の投資を行うべきかを考える視点を
「フリワケ」という考え方として整理しています。

店舗ごとに異なる商圏の特性や、
生活者の情報接触・行動の違いを整理したうえで、
その店舗に合った販促の組み立て方を考えるための設計プロセスです。

施策はあくまで手段であり、
その効果を最大限に引き出すためには、
まず前提を理解し、その上で配分を考える必要があります。
フリワケという考え方は、
そのプロセスを整理するための一つの視点と言えるでしょう。

新聞折込を起点に、
エリアマーケティング、O2O、デジタルソリューションへと
領域を広げてきた evolia は、
これらを分断せず、店舗と商圏を起点に考えることを大切にしてきました。

フリワケは、
そうした取り組みの中で整理されてきた
店舗型ビジネスの現場に寄り添う考え方です。

今行っている販促施策をすぐに変える必要はありません。
まずは、
自社の店舗では、どのような前提条件のもとで販促を考えるべきなのか
を整理するところから始めてみてください。

その一歩として、
フリワケの考え方が参考になれば幸いです。

フリワケとは？｜よくあるご質問

Q. フリワケとは何ですか？

フリワケとは、店舗・商圏ごとのデータをもとに、新聞折込やデジタル施策、O2Oなどをどのように組み合わせて使うべきかを整理し、販促設計を行うための考え方です。

Q. 新聞折込が中心の企業でも活用できますか？

はい。新聞カバー率などを確認したうえで、折込の役割を整理し、必要に応じてデジタル施策を補完する設計が可能です。

Q. フリワケは分析ツールですか？

いいえ。フリワケは分析結果をもとに、戦略・戦術まで落とし込むための設計プロセスです。

Q. どの段階から相談できますか？

「自社の店舗がどのタイプに当てはまるのか分からない」といった段階からでもご相談いただけます。

--------------------------------------------------

店舗や商圏の状況によって、
「どの販促が合っているのか」「今のやり方でよいのか」は異なります。

フリワケの考え方を使うことで、
自社の店舗がどのタイプに当てはまるのか、
どんな販促設計が前提になるのかを整理することができます。

「まずは整理だけしてみたい」「考え方を聞いてみたい」といった段階でも構いません。
店舗・商圏を起点にした販促設計について、ぜひお気軽にご相談ください。