大河ドラマ『べらぼう』蔦屋重三郎に学ぶ、体験価値とブランドの再構築に見るCXマーケティング

2025年放送のNHK大河ドラマ『べらぼう ～蔦重栄華乃夢噺～』の第41話「歌麿筆美人大首絵」では、文化と商業の融合をテーマに、蔦重が出版を通して社会に光を取り戻そうと奮闘する姿が描かれました。
一方、第42話「招かれざる客」では、激動する国際情勢の中で蔦重が「家族」「文化」「経営」の持続可能性を模索します。検閲、経済不安、外交リスクという三重苦の時代を生き抜いた蔦重の姿は、変化の激しい現代における企業経営やブランド戦略に通じる“普遍的な知恵”を私たちに教えてくれます。

あらすじ

蔦屋重三郎（蔦重）は、幕府の圧力で出版業界が揺れる中、須原屋が扱った書籍『海国兵談』や絶版の『三国通覧図説』の取扱で幕府から厳しい処分を受けてしまいます。これにより須原屋は引退と判断し、出版業を終わらせようと考えますが、蔦重は「世の中を明るくする出版」を志し、前向きに再起を図ります。

蔦重は、著名な浮世絵師・喜多川歌麿の制作した大首絵を雲母摺り（きらずり）版として再発表するアイデアを打ち出します。これにより作品の高級化と付加価値を狙い、江戸の庶民だけでなく上流階級にも響く出版戦略を展開。商売繁盛を目指して、新たな販売促進として、人相見を呼び込み良い噂を広げる手法も使います。

物語の中では、蔦重の熱意と独創的なアイデアが江戸の出版界に新風を吹き込み、芸術と商売の融合を模索する姿が描かれています。蔦重は業界の荒波にも屈せず、江戸時代の文化の最前線で奮闘しています。

出版統制の厳しい江戸後期では、検閲と表現制限が業界全体の足かせとなっていました。
蔦重はその中で「雲母摺りによる高級化」と「人相見による口コミ戦略」を組み合わせ、検閲を回避しつつ顧客の興味を引きました。

現代の課題と対応策
今日の企業も、法規制・広告規制・ブランドガイドラインなど「制約の中での創造」が求められます。
蔦重のように制約を逆手に取り、ブランド再定義（Rebranding）で新しい価値を創出する姿勢が不可欠です。

江戸時代と現代の比較

当時の出版は「商品を売る」から「体験を売る」への転換期にありました。
蔦重は、書籍や絵を“文化体験”として再定義し、顧客との感情的つながりを生み出しました。

現代の課題と対応策
現代のブランド戦略も同様に、購買体験・共感体験の設計が重要です。
蔦重の販売施策は、まさに現代のCX（カスタマー・エクスペリエンス）マーケティングの原型と言えます。

江戸時代と現代の比較

蔦重は芸術家・歌麿と協業し、アートを商業活動に取り入れることで“文化的付加価値”を高めました。
芸術と経済の橋渡しをした彼の姿勢は、時代を超えた「共創モデル」の始まりです。

現代の課題と対応策
今日では、アーティストやクリエイターと企業のコラボレーションが一般化しています。
蔦重のようにアートをビジネス資源とすることは、ブランドの物語化（Storytelling Branding）の鍵になります。

江戸時代と現代の比較

あらすじ

外交情勢が緊迫する中、ロシアのオロシャ（露）船が日本に来航し、幕府に通商の申し入れを行います。松前藩からはこの報告が幕府に上げられ、松平定信は強く反発します。彼はこの異国の軍事的脅威を恐れ、オロシャ船の来航を拒否しようと暗躍します。
一方、蔦重の妻であるていは、子を宿していることがわかり、一家の将来に一筋の希望がもたらされます。しかし、幕府内では外交問題がこじれ、内部の緊張も高まっています。特に定信は、朝廷の動きにも強く警戒し、将軍と朝廷の関係もぎくしゃくしていきます。
物語中では、江戸幕府の外交政策の難しさと蔦重一家の人間ドラマが絡み合い、政治的陰謀と家族の絆が深く描写されています。蔦重は出版だけでなく、この時代の大きな変化の中でどう生き抜くのか、彼の決断が見どころとなります。

 

1. アート思考による「ブランド拡張戦略」

蔦重は歌麿との協業によって、出版を“芸術”の領域に押し上げました。
それは単なる「本を売る商人」から、「文化を編集するプロデューサー」への進化でした。

この姿勢は、現代の企業が直面するブランドの多面化（Brand Extension）に通じます。
たとえば、老舗メーカーがデザインやアートを活用して新しい層へ拡張するように、
蔦重も浮世絵を通して“上流階級”という新しい顧客を開拓しました。

つまり、彼の戦略は 「アート×マーケティング＝文化資本の拡張」 です。
企業が感性価値を経営に組み込むアート思考経営の先駆けともいえます。

2. 不確実性を生き抜く「レジリエンス経営」

ロシア船来航、幕府統制、景気後退——。蔦重が置かれた環境は不確実性そのものでした。
しかし彼は、出版だけに依存せず、事業・人脈・顧客の多層ネットワークでリスクを分散しました。

現代企業も、政治やテクノロジーの変化で一夜にして市場構造が変わる時代を生きています。
蔦重が見せた「変化に折れない強さ」は、まさにレジリエンス経営（Resilient Management）の原点です。

リスクを恐れず挑みながらも、社会情勢を冷静に読み、
“事業のしなやかさ”を保つことが、長期存続の鍵であることを彼の姿が示しています。

3. 組織を支える「人間中心の経営哲学」

第42話では、蔦重の家庭に新たな命が宿り、彼が“人”の存在をより強く意識するようになります。
彼は職人・家族・作家たちとの絆を守り、経営の中心に「人」を置き続けました。

現代でいえば、ヒューマン・セントリック経営（Human-Centric Management）。
AIや自動化が進む時代だからこそ、蔦重のように“人間らしさ”を中心に据える経営が、
ブランド信頼の基盤を支えるのです。

人材を「消耗品」ではなく「文化を紡ぐパートナー」として扱う視点は、
企業が持続的成長を遂げるための最重要テーマといえます。